文/耳朵

　　7月暑期档刚开打，《梦幻西游》手游又冲上了iOS游戏畅销榜第2位。

　　值得一提的是，此前的1月、3月和5月，《梦幻西游》手游都曾来到畅销榜TOP 3。

　　老游戏偶尔冲上一次榜单高位并不稀奇，但半年内四次进入畅销榜前三，显然已经很难用偶发性的爆量来解释。

　　一款11岁的MMO，靠什么把冲进畅销榜前三逐渐变成常态？今年暑期的这轮动作，或许正是一个合适的观察切口。

　　01

　　更多元的解法

　　暑期向来是游戏行业竞争最激烈的档期之一。新品集中上线，老产品密集更新，大量游戏都在争夺用户的时间。

　　MMO承载角色养成、社交关系和经济循环等多种系统，覆盖的玩家结构也非常多元，玩家在游戏内投入的时间和追求的目标往往不尽相同。真正的难点，是让不同阶段的玩家都能找到自己的位置。为此，《梦幻西游》手游在这个节点打出了一套组合拳，尝试从不同方向承接玩家的需求。

　　首先来说说赛事生态。《梦幻西游》手游的暑期赛事，三种类型的赛事，正好排成了一座金字塔。

　　金字塔底层对应全民PK争霸赛。赛事面向普通玩家，参与门槛较低，人人都能上场比赛，且设置了1800万总奖金，最快三胜即可瓜分。这一层赛事，承接的是大盘里最普遍的活跃需求，服务并且娱乐大众玩家。

　　再往上，是以帮派为单位的跨服联赛“逐鹿三界”。第五届赛事同时覆盖常规服与时空服。常规服进行64强淘汰赛，时空服开启首届16强淘汰赛。每场比赛由60名帮派成员组队出战，另设超百万现金奖池。

　　MMO的帮派，向来和游戏的社交生态绑定较深。帮派联赛给中坚玩家提供了更明确的竞技目标，同时，成员一起备战、出战和观赛，也会进一步带动帮派内部的活跃，强化玩家对帮派以及游戏本身的归属感。

　　金字塔尖对应每年一届的巅峰联赛，参赛者主要是精锐组、勇武组和神威组的顶级战队。本次S12赛季，赛事加入巅峰赛双生服机制，由神威组冠亚军战队分别冠名两组新服务器。服务器冠名让赛场荣誉回流进游戏生态，也进一步调动了顶尖玩家的参赛积极性。

　　从个人玩家、帮派到顶级战队，这套赛事体系覆盖了不同竞技水平和投入程度的玩家，变相将赛事的热度沉淀为游戏内的社区生态。

　　其次，正值暑期节点，《梦幻西游》手游在游戏内开启盛夏百宝阁活动，上新绝版泳装主题外观和稀有奖励。并在同期与全国百家万达广场展开同名主题联动，将玩家熟悉的游戏内容延伸到线下场景。

　　运营11年后，许多玩家已经进入不同的年龄和生活阶段，游戏也逐渐成为他们生活中的一种长期陪伴。线下联动，正可以提供这样的一个节点，唤起玩家多年积累的情感记忆，增强对游戏的信心，也传递出《梦幻西游》手游长期陪伴玩家成长的品牌价值。

　　最后，《梦幻西游》手游还在轻享服上了点对点交易与藏宝阁。

　　去年8月，《梦幻西游》手游推出轻享服，试图用更轻量的成长方式降低进入门槛。作为一个上线一年的全新MMO模式，梦幻手游在轻享服全服上线了具有自由交易性质的点对点交易以及玩家角色交易平台的藏宝阁：点对点交易可以提高玩家之间的流通效率，藏宝阁则提供官方渠道，让交易规则和安全性更加明确。

　　众所周知，MMO运营时间越长，玩家沉淀的道具、账号和社交关系越多，经济系统也就越重要。

　　《梦幻西游》手游能够稳定运营11年，成熟、可控的经济系统是其中的重要基础。玩家积累的资产能够保留价值，并通过安全顺畅的渠道流通，内容更新和社交生态也因此有了长期运转的空间。

　　再看今年《梦幻西游》手游暑期的几项动作，赛事带动社区活跃，线下联动延伸玩家与游戏的连接，交易功能则进一步保障资产流通。最终都落在了玩家长期参与游戏的核心诉求上。

　　02

　　把节点连成节奏

　　如果把视角从暑期拉远，这轮成绩也并非孤例。今年以来，《梦幻西游》手游四次进入iOS游戏畅销榜前三，每个节点推出的更新都各有侧重。

　　年初的春节档，《梦幻西游》手游推出了新春“糖罐子”返钱福利和新春特卖的活动，借这一波热点，游戏冲至畅销榜TOP 3。春节本来就是老玩家集中回流、熟人重新聚集的时间，福利降低了回归和消费门槛，也给游戏铺上了新春年味的仪式感。

　　到了一年一度的周年庆活动，《梦幻西游》手游与《仙剑奇侠传三》展开联动。两款产品共享仙侠文化背景，也承载着一代玩家的游戏记忆，受众与情感积累都有较高的重合度，唤起老玩家的情怀。

　　同期，主播旭旭宝宝带领粉丝入驻周年庆数字服“2026”，推高周年庆热度。《梦幻西游》手游进入畅销榜前三，还来到 iOS 免费榜第8位，吸引了一批新增用户。

　　5 月，《梦幻西游》手游转而与《海绵宝宝》联动，希望借助这一高辨识度IP实现热度破圈，触达平时较少关注回合制MMO的泛用户。

　　到了7月暑期档，外部竞争更为激烈，《梦幻西游》手游则同时铺开赛事、百宝阁与线下联动，希望给玩家带来更丰富的体验。

　　回看半年内《梦幻西游》手游的四次冲榜，他们在每个节点都找到了不同抓手。我们看到的榜单成绩，实际上只是最后显现的结果，更重要的，在于这套运营节奏本身的持续性——产品次次有活，能为玩家带来新鲜感，才能持续制造热度。

　　03

　　穿越周期

　　网易高管曾在财报电话会上提到，公司愿意为长青项目加大资源投入。运营已经进入第11年的《梦幻西游》手游，正是这类产品的典型样本。

　　一款MMO想活得足够久，首先需要一个稳定的底盘。对《梦幻西游》手游来说，这份稳定来自长期搭建起来的经济、社交和内容循环。经济系统让玩家的时间和资源投入拥有相对明确的预期，帮派、战队等社交关系持续巩固游戏生态，围绕版本、赛事和节日展开的更新，又不断为玩家提供参与其中的理由。

　　但产品运营得越久，面对的用户需求也会越复杂。最早的一批玩家已经进入新的生活阶段，能够投入游戏的时间正在变化；新玩家接触产品的渠道、关注的内容，也可能和过去不同。过去有效的运营方式，很难成为一套可以直接套用的模板。

　　因此，半年四次进入畅销榜前三，更像是对《梦幻西游》手游长线运营能力的一次连续检验。产品需要在不同节点重新理解玩家的诉求，再通过运营活动作出回应。能够走到第11年，《梦幻西游》手游靠的，大概率正是一次次这样的调整。

　　长线运营从来没有一劳永逸的答案。在MMO这个逆水行舟，不进则退的赛道，《梦幻西游》手游能一直在稳固的底盘上做出改变，或许才是它穿越周期的原因所在。