总第4615期
作者 |餐饮老板内参 内参君
人均100+，排队5000人
野生菌火锅热度走高
又是一年菌子季，吃菌子的DNA又觉醒了。
近年来，随着消费者对山野自然的食材需求不断提升，叠加“先菌子后小人”网络热梗的出圈，让“野生菌”这一食材获得了前所未有的关注度，大批野生菌火锅连锁品牌接连崛起。
如芸山季，自深圳起家，如今在营门店数达94家，近两年开店62家，据品牌官方信息，品牌曾创下单一门店日排队量超5000人次的记录；
九色云，通过“土鸡汤+珍稀菌子+墨脱石锅”打出差异化，自成立以来就快速入驻了长沙万象城、厦门SM购物中心、汕头万象城等多个城市的购物中心；
除此之外，还有主打“汤比菌更鲜”的菌山集，今年已经新开26家，如今在营门店49家；主打墨脱石锅+土鸡的蘑界，则率先拓展城市，如今已经进入香港、广州、上海等9个城市……
与此同时，一向是火锅创新“风向标”的海底捞，也在今年1月份开出了首家海底捞菌菇工坊。
据介绍，该菌菇工坊中有23种山野菌菇，包括云南风味牛肝菌汤锅、云岭四珍菌拼盘、凉拌见手青、见手青啤酒等产品，主打山野菌菇、沉浸式体验与亲民定价。
在社交平台上，野生菌火锅更是热度拉满。抖音上，#野生菌火锅播放量达10.3亿次，#菌子火锅 播放量12.4亿次；小红书中，#野生菌火锅 相关内容浏览量达近9万次，引发38.9万次讨论。
可以说，野生菌火锅，已经从“地域小众品类”开始走向了更大众的赛道。
掀起“创新狂潮”
野生菌火锅快速铺开，一方面是食材稀缺，自带天然养生感、切中了当下消费者的健康焦虑；另一方面，菌子话题自带热搜体质，符合年轻人的打卡需求，客群有保障。
在此基础上，野生菌火锅们也在积极“进化”。
>>> 品类更细分，打造差异化
过去提到野生菌火锅，大多代表的是相对笼统的野生菌的概念，品牌易陷入同质化困局。但如今，赛道的分化趋势更加明显。
比如来自云南的三朵菌·蒸汽石锅野生菌，直接采用蒸汽石锅烹饪方式，采用云南本地青石打造石锅，配以草帽锅盖，利用 180℃高温蒸汽焖煮，以原生态工艺形成差异化。
也有品牌以单一菌子为大单品，进行品牌设计与产品研发。比如上菌山·云南野生牛肝菌火锅，就围绕“牛肝菌”进行创新。据悉，品牌与本地农户合作，独创可一锅菌汤的4:6黄金比，即40%牛肝菌，搭配60%多种上乘菌拼配而成，以招牌风味构建竞争壁垒。
>>> 菜单全面扩容，“花式吃菌”，产品更丰富
野生菌火锅与传统火锅的明显分别，是使用的菌子更加罕见。而随着大众火锅在传统菜单中增加野生菌拼盘等食材，野生菌火锅们，开始向着“云南大排档”的方向进化。
比如Guava番石榴野生菌火锅，在其宣传海报中增加了Bistro后缀。菜单中也能看到，在野生菌火锅之外，增加了建水爆浆豆腐、版纳酥炸洋芋等地域小吃，及宣威火腿牛肝菌/见手青饭、黑米糍粑等特色主食。
蘑界则于今年2月在火锅店里推出了菌子烤串，如见手青烤肥肠、龙爪菌烤海蜇、黑鸡枞菌烤胸口油等，将“极端”食材组合在一起，却获得了极高的人气。品牌称，在试卖的10天时间里，深圳区域狂卖1w+串，每桌点击率高达180%，人气极高。
>>> 场景跨界突破，拓展盈利空间
面对同质化竞争，也有品牌不再局限于正餐赛道，持续挖掘更多元的消费场景。
如芸山季·云南山珍菌火锅，就在外卖渠道推出多款“云南热食碗”产品，定价32～46元，切入性价比健康简餐赛道。
又如来自云南的锦上花鲜菌馆，就将菌子火锅、特色滇菜、咖啡茶饮结合，门店一半空间做野生菌火锅正餐，另一半打造云南精品咖啡区，选用云南本土咖啡豆研发牛肝菌特调咖啡，实现 “正餐吃菌锅、餐后喝咖啡” 全时段经营。
走向下沉市场
野生菌火锅拼起性价比
在产品与场景持续迭代升级之外，野生菌火锅的另一条暗线已经悄然铺开。
以往，野生菌火锅大多集中于一线及新一线城市，如今，这一品类正快速向低线城市渗透。前段时间，内参君回老家，发现即使在福建的三线小县城，也有了野生菌火锅的身影。
对品牌而言，下沉一方面能避开一线市场的白热化竞争；另一方面，也能大幅降低门店租金、运营成本，为规模化拓店提供有利条件。
不过，在平价小火锅卷向39.9元、大火锅19.9元蔬菜自助已成常态的当下，人均百元的野生菌火锅，价格带显得格外扎眼。
美食博主“敢于胡乱”透露：“以前没人要的东西，现在价格飙升，最高能卖到一百多块钱一公斤。”产量有限、运输复杂，造成了高昂且目前难以下调的食材成本，表现在产品上，就是高价。
◎深圳某超市内，鸡枞菌1960元/kg
对此，品牌们摒弃了单纯降价的内卷思路，选择在不压缩品质的前提下，通过多种方法，让顾客得以感知性价比。
比如在产品搭配上，采用“阶梯式”定价，适配多元客群。具体来看，一方面，提供高性价比基础套餐，比如将常规菌子与土鸡搭配做成百元左右的招牌锅底，同时推出70元左右的常规菌菇拼盘，降低大众消费门槛；另一方面，松茸、羊肚菌、鸡油菌等珍稀菌菇单独按份定价售卖，单份价格可拉高至百元。此举，既能拓宽客群覆盖面，又能让更多消费者觉得“值”。
此外，不少品牌将供应链优化提上日程，达成降本增效。比如芸山季，就在云南核心野生菌产区承包了万亩菌田，搭建自有供应链，同时严格把控古法菌汤的制作工艺，解决了野生菌食材供应不稳定、门店出品难以标准化的行业痛点。
能否打破
地域小众火锅的“集体宿命”？
这些“进化”，让野生菌火锅看起来热闹而繁荣。
但繁荣的另一面，野生菌火锅也有其自身局限。
首先是供应链“硬伤”。野生菌受季节、产地、气候影响极大，食材产量不稳定、品质参差不齐，且采摘、筛选、冷链运输成本偏高。
其次，是口味受限。“鲜”，是打开野生菌市场的钥匙，但也可能成为其发展路上的一大阻碍，尤其对习惯重麻重辣的北方消费者而言，能否铺开，仍然面临挑战。
这两大痛点，并非野生菌火锅独有，而是小众地域火锅难以规避的集体困境。
纵观过往赛道，有不少小众地域火锅都在短期爆火后迅速降温。比如此前因山野风迅速走红的酸汤火锅、以“痛风锅”为噱头的粥底海鲜火锅、依托潮汕风味快速崛起的潮汕卤水火锅等，曾一度吸引大量餐饮人入局。
但彼时，多数玩家仅跟风扩店，缺乏差异化核心壁垒，并未将消费者对品类的喜爱转化为对品牌的支持，最终批量关店。而该品类，也沦为市场中存在感固定、但增长乏力的常规品类。
野生菌火锅目前尚在红利期，但前车之鉴不远。小众地域火锅的生命周期，从来不取决于拓店速度，而取决于核心壁垒的持续深耕。
相较于盲目追求规模化扩张，野生菌火锅或许更适配“慢下来”，走小而美的发展路径。放缓拓店节奏、严控门店质量、深耕品类价值、打磨用户体验，才是这一地域小众品类延续生命力、拓宽长期想象空间的核心关键。