荣耀迎来转型考验。

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出品/独角兽观察

这几天全国进入了高考时间，荣耀手机也在高考前发布了荣耀600系列——这款瞄准年轻群体、卡位618与高考换机潮的中端旗舰，是李健接棒 CEO 后，为陷入份额困局的自己，打出一场关键的翻身仗。

2025年1月17日，荣耀迎来了一场权力交接：执掌荣耀多年的赵明卸任CEO，拥有20年华为履历的李健接棒，成为这家独立仅三年多的手机巨头新任掌舵人。

彼时行业环境已然剧变：华为终端强势回归国内市场，智能手机大盘增长见顶，荣耀一边面临本土份额保卫战，一边背负着全球化扩张、IPO上市、战略转型的多重使命。

截至2026年6月，李健执掌荣耀已满一年五个月。李健又交出了一份什么样的“高考”答卷？

一年多的时间，荣耀走出了一条“墙外开花墙内承压”的分化曲线：海外市场迎来爆发式增长，AI生态战略高调落地，IPO进程稳步提速；但国内核心市场份额持续下滑，高端产品竞争力不足，线下渠道与用户心智遭遇严峻挑战。

这份喜忧参半的成绩单，既是新管理层战略选择的直接结果，也折射出当下国内头部手机品牌共同面临的生存困境。

李健为荣耀选择的这条新路，究竟是破局良方，还是一场充满未知的豪赌？

01

本土基本盘继续下滑

荣耀独立之初，依托华为外溢用户红利、成熟的技术体系与线下渠道，在赵明的带领下迅速站稳脚跟。

2024年第一季度，荣耀国内市场份额一度攀升至17.1%，登顶国内手机市场榜首，创下独立以来的巅峰。

但高光之下，隐患早已浮现。

一方面，华为终端产能全面恢复，Mate、Pura系列新品接连放量，曾经流向荣耀的“华为平替”用户开始大规模回流，荣耀国内增长根基被动摇；另一方面，企业上市进程停滞，资本市场对荣耀的增长潜力、盈利模式提出更高要求；同时，全球智能手机行业进入存量竞争，单纯比拼硬件参数、线下渠道的传统打法增长见顶，AI成为全行业公认的下一个赛道。

多重压力叠加背景下，荣耀开启管理层换血。

李健的上任，从一开始就被赋予明确使命：摆脱对国内单一市场的依赖，加速全球化布局；推动企业全面向AI终端生态转型，打造新的技术壁垒；明确上市时间表，完成资本化收官。

不同于赵明偏向产品、技术与用户体验的管理风格，李健出身华为海外业务体系，擅长组织变革、规模化扩张与资本叙事。

上任伊始，他随即拉开大刀阔斧的改革序幕——组织架构重构、核心岗位竞聘、战略重心转移，一场自上而下的变革席卷整个荣耀。这场变革，注定要经历阵痛，也从根源上决定了荣耀后续的市场表现走向。

国内市场，是赵明时代荣耀的立身之本，却也成为李健上任后成绩单中最大的短板。

数据直观反映出下滑态势：2024年荣耀全年国内份额为14.9%，位列行业第四；2025年全年份额跌至13.4%，直接跌出国内前五.位列第六。

进入2026年第一季度，排名回到第五，但份额继续滑落至12.8%左右。

国内市场份额下滑的背后，是多重因素的集中爆发。

首先，华为回归形成直接挤压。2500-4500元中端主力价位，是荣耀传统优势区间，也是华为新品重点布局的领域。依托品牌号召力、自研技术与完善的生态，华为精准卡位，分流了大量核心用户。而OPPO、vivo持续深耕下沉线下市场，通过密集上新、价格促销、渠道返利等方式，进一步蚕食荣耀的线下基本盘。

其次，内部组织变革引发短期业务断层。李健推行“雄鹰计划”，对中国区38个核心岗位开展全员竞聘，超四成负责人完成更换。大规模人事调整造成团队短期震荡，一线部门执行力下降。2025年上半年荣耀新机发布节奏大幅放缓，长达半年时间仅有两款新品上市，产品空窗期直接导致门店缺货、渠道商转投竞品，线下铺货率与终端活跃度断崖式下跌。

产品端的短板同样突出。高端旗舰Magic 8系列对标华为Mate系列，但在核心技术、品牌辨识度、综合体验上未能形成差异化优势，销量仅为同档位华为机型的五分之一，4000-6000元高端市场话语权微弱。主力走量的数字系列（荣耀500/600）主打女性自拍与轻薄设计，受众圈层狭窄，缺少能够覆盖全人群、拉动大盘的全民爆款。唯一亮眼的Magic V6折叠屏机型，虽然拿下国内折叠屏销量第一，但受限于细分赛道整体体量，无法扭转大盘颓势。

更深层的困境在于品牌心智固化。独立五年，多数消费者依旧将荣耀视作“华为平替”，始终未能建立独立的品牌标签。当华为回归，这一固有认知便成为枷锁，荣耀失去了最核心的流量来源。叠加IPO压力下企业“重利润、控成本”的策略，国内营销声量弱化，品牌影响力进一步收缩。

02

海外市场成增长核心引擎

如果说国内市场是遗憾，那么海外市场便是李健执掌荣耀一年半以来，最亮眼的政绩。

在国内份额持续走低的同时，荣耀海外业务走出了一条逆势上扬的曲线，彻底改写了荣耀“国内为主、海外为辅”的传统格局。

2025年，荣耀全球总出货量约7100万台，同比增长9%；其中海外销量同比大涨47%，海外销量占比首次突破50%，正式迈入全球化品牌行列。

分区域来看，增长遍地开花：拉美、中东非两大市场年出货量双双突破千万台；中东区域销量增速达73%，稳居当地行业第二；东南亚、欧洲高端市场稳步突破，多款机型跻身区域销量前三；菲律宾、泰国、马来西亚等东南亚国家，首销数据同比涨幅最高达到175%。

海外市场的崛起，并非偶然。一方面，海外市场不存在“华为回归”的冲击，荣耀摆脱了“华为平替”的标签，得以凭借产品品质、价格优势与本地化服务参与公平竞争。另一方面，李健充分借鉴自己在华为时海外开荒经验，对海外组织架构同步优化，更换多数区域负责人，推行年轻化、本地化管理，渠道铺设与市场推广节奏全面提速。

不同于国内的低端内卷，荣耀在海外坚持中高端路线，300-500美元价位机型占比持续提升，产品盈利质量远优于国内。海外业务不仅填补了国内销量下滑的缺口，更优化了企业整体利润结构，为后续研发投入、IPO推进提供了充足的现金流支撑。

03

宏大叙事下的AI落地难题

在硬件产品之外，李健为荣耀定下了“向AI终端生态公司转型”的终极方向，推出阿尔法战略，宣布未来五年投入超100亿美元布局AI，同步提出AHI人工智能理念，发力人机交互、物理AI等前沿领域。

一年半时间里，荣耀动作频频：成立具身智能实验室、新产业孵化部，在行业展会推出Robot Phone手机机器人、消费级人形机器人“闪电”，成为国内少数跨界布局人形机器人的手机厂商。

从战略层面来看，荣耀跳出传统手机硬件竞争，锚定AI与机器人赛道，意在抢占下一代智能终端的风口，构建长期技术壁垒。这套宏大的战略叙事，也精准契合了资本市场对科技企业的估值偏好。

但回归消费市场，AI战略仍处于“雷声大、雨点小”的阶段。

多款主打AI功能的旗舰手机，在营销层面大力渲染AI能力，但实际落地的功能多集中于AI影像、简易语音交互等常规领域，颠覆性体验不足，未能诞生真正的AI爆款产品。手机机器人、人形机器人等新物种，目前仅停留在概念展示阶段，距离商用落地、规模化盈利还有漫长距离。

产品线层面，荣耀2025年推出20多款新机，下半年开启机海战术弥补产品空窗，但整体思路偏向被动跟风行业潮流，自主创新亮点有限。折叠屏成为产品矩阵中唯一的标杆品类，口碑与销量双丰收，但赛道体量有限，难以带动整体市场突破。

一边是百亿级的AI长期投入，一边是当下硬件产品增长乏力，荣耀陷入长期战略投入与短期市场变现的矛盾之中。这场对AI的豪赌，短期无法转化为销量和利润，却持续消耗大量研发资源，考验着企业的资金储备与战略定力。

04

李健的“高考”答卷

短短五年，荣耀经历了两个截然不同的发展阶段，两位掌舵人走出了两条差异化路线，也交出了风格迥异的成绩单。

没有绝对的优劣之分，只有时代与选择的不同。赵明完成了荣耀“立足生存”的历史使命，李健则扛起了荣耀“走向全球、面向未来”的重任。

回望李健执掌荣耀的一年五个月，这份成绩单可以用“局部优秀、整体分化、争议并存”来概括。

海外市场、全球化布局、IPO推进、组织效率优化四大板块，交出了优秀答卷，证明荣耀具备走出国门、参与全球竞争的实力；AI战略高调布局，为企业描绘了长远发展蓝图，也打开了资本市场想象空间。但国内核心市场份额下滑、高端产品竞争力不足、品牌心智模糊、AI落地缓慢等问题，成为无法回避的短板。

本质上，李健为荣耀选择了一条“舍近求远”的道路：主动接受国内市场短期承压，换取全球化增量与未来AI时代的入场券。在华为强势回归、国内手机市场内卷至极致的当下，坚守本土的难度越来越大，转向全球、布局新赛道，也是头部品牌突围的可行方向。

站在当下节点，荣耀的挑战才刚刚开始。如何止住国内份额下滑的势头，守住基本盘？如何让宏大的AI战略落地生根，从概念转化为用户可感知的产品价值？如何平衡短期盈利与长期研发投入，打消资本市场的顾虑？如何重塑品牌形象，彻底摆脱“华为影子”？

换帅一年半，荣耀完成了一次彻底的转身。如今的它，不再是单纯依托本土市场的手机品牌，而是一家押注AI、逐鹿全球、奔赴资本市场的科技企业。

李健的改革之路，有亮眼的成果，也有难以规避的风险。未来两到三年，将是检验这场战略转型成败的关键期，而荣耀最终能走多远，答案仍在前方。（完）